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    百雀羚广告策划书

    2016-11-06  必发娱乐  本文已影响   字号:T|T

    篇一:百雀羚策划书

    百雀羚的市场营销策划书

    班级:XXXXX

    组队成员:XXX XXX XXX XX XXXX

    组长:XX

    指导老师:XXX

    前言

    “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:SPDC)旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表,有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍;公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端,在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来,百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

    目录

    1、品牌介绍 ..................................................................................................................................... 1

    1.1 背景 ............................................................................................................................... 1

    1.2 品牌系列 ....................................................................................................................... 1

    2 市场营销环境分析 ................................................................................................................... 2

    2.1 全国市场现状分析 ....................................................................................................... 2

    2.2 全国市场发展趋势分析 ............................................................................................... 2

    3 STP营销战略 ........................................................................................................................... 3

    3.1 目前市场大小及潜力评估 ........................................................................................... 3

    3.2 当前市场现状 ............................................................................................................... 4

    3.3 目标市场细分 ............................................................................................................... 5

    3.3.1 女大高校学生 ................................................................................................... 5

    3.3.2 白领女性 ........................................................................................................... 5

    3.3.3 其他消费群体 ................................................................................................... 6

    3.3.4 细分表 ............................................................................................................... 6

    3.4 市场定位 ....................................................................................................................... 7

    4 消费者分析 ............................................................................................................................... 7

    4.1 消费者购买习惯分析 ................................................................................................... 7

    4.2 消费者需求点分析 ....................................................................................................... 8

    4.3 消费者关注点分析 ....................................................................................................... 9

    4.4 消费者对本产品的印象和态度 ................................................................................. 10

    5 品牌分析 ................................................................................................................................. 10

    5.1 企业目前经营现状分析 ............................................................................................. 10

    5.2 品牌目前发展战略及运作策略分析 ......................................................................... 11

    5.3 本品牌目前市场情况及反应研究 ............................................................................. 12

    5.3.1 市场情况 ......................................................................................................... 12

    5.3.2 市场反映 ......................................................................................................... 12

    5.4 品牌SWOT分析 ....................................................................................................... 13

    6 产品的策略 ............................................................................................................................. 13

    6.1 产品策略 ..................................................................................................................... 13

    6.2 产品的产品线分布 ..................................................................................................... 14

    6.3 产品生命周期策略 ..................................................................................................... 14

    6.4 品牌形象及产品包装策略 ......................................................................................... 15

    6.4.1 品牌形象设计策略 ......................................................................................... 15

    6.4.2 产品包装策略 ................................................................................................. 16

    7 价格策略 ................................................................................................................................. 17

    7.1 产品定价策略 ............................................................................................................. 17

    8 分销渠道策略 ......................................................................................................................... 18

    9 促销策略 ................................................................................................................................. 19

    9.1 人员推销 ..................................................................................................................... 19

    9.2 广告推销 ..................................................................................................................... 19

    10 总结 ................................................................................................................................. 20

    1、品牌介绍

    1.1 背景

    百雀羚创立于1931年,拥有八十年专业护肤历史,是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”,并获“中国驰名商标”等称号。传承经典,勇于创新,将传统中医理念与现代科技相结合,先后推出了多款“草本护肤”系列产品,引领国货护肤新概念。完美演绎“中国传奇,东方之美”。

    百雀羚作为国礼被带到非洲后,这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了,彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时,将该品牌产品作为“国礼”相赠,这引发了一场“国礼效应”。

    1.2 品牌系列

    ? 水嫩精纯系列(滋润保湿补水)

    眼部眼霜精华 睡眠面膜(免洗) 面部精华液 爽肤水 保湿凝露 洁面乳 BB霜 ? 水嫩倍现系列(保湿补水美白)

    精华乳液 精华面膜贴 精华爽肤水 精华面膜(免洗) 保湿精华霜 泡沫洗面奶 ? 草本精粹系列(美白滋润保湿)

    美体乳 紧致眼霜 护手霜 隔离霜 精华霜 柔肤水 眼膜贴 护肤橄榄油乳液(控油) 泡沫洗面奶(祛痘补水) 睡眠海藻面膜 清透洁面乳 甘油 凝水霜 ? 经典百雀羚

    凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏 护肤脂(滋润型)

    凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水)

    ? 三生花系列

    护手霜套装 滋养面膜 蚕丝面膜 花露水

    ? 水能量系列(深层补水)

    焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏 焕颜凝乳液 眼部精华乳 ? 男士系列

    洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥 醒肤露

    2 市场营销环境分析

    2.1 全国市场现状分析

    据中国商业联合会披露,中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称,改革开放初期,我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后,化妆品行业生产销售额快速增长,2007年为1200亿元,2008年为1300多亿元,2009年达到1400多亿元,是1980年的400倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受,我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌;年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家,其中5亿元以上的有12家,大部分为外资合资企业,从护肤品消费格局来看,中低端护肤品的消费群体是最大的。

    消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式,在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说,价格是制约其消费层次提升的重要因素,其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚,自身的价格属于低端范畴,这对于目前的主流消费群,本身就是一个优势。

    2.2 全国市场发展趋势分析

    由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多

    篇二:百雀羚营销策划方案

    班级:

    队名:

    组员:

    摘要:

    上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研发、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。1931年,上海富贝康公司引进德国配方,中国第一代护肤品时代随着百雀羚的诞生而来临了。几十年的岁月,百雀羚有过无数的历史光环,多次被评为“中国驰名商标”,也曾一度风靡东南亚。然而随着欧美、日韩化妆品的入侵,百雀羚的销售量一降再降,曾经的辉煌能否重现?为此,我们小组特意对百雀羚公司进行一次比较全面的分析,分析其现状,宏观和微观环境以及公司对这些环境做出的决策,通过这些分析为百雀羚在战略决策上给出相应的建议,希望在将来能看到百雀羚的产品被越来越多的人熟知使用。

    i

    目录

    摘要…………………………………………………………………………………………………i

    一、背景 .......................................................................................................................................... 2

    (一)企业发展历程............................................................................................................... 2

    (二)企业文化....................................................................................................................... 2

    (三)企业核心竞争力 ........................................................................................................... 3

    (四)百雀羚现状分析 ........................................................................................................... 4

    二、目标市场选择 .......................................................................................................................... 5

    (一)目标市场总体分析 ....................................................................................................... 5

    (二)目标市场具体分析 ....................................................................................................... 5

    三、目标市场消费者行为分析....................................................................................................... 6

    (一)目标客户的购买需求分析 ........................................................................................... 6

    (二)现有市场产品为何没能满足消费者的需求 ............................................................... 7

    四、本产品在目标市场上的定位及其说明 ................................................................................... 8

    (一)核心价值定位............................................................................................................... 8

    (二)文化定位....................................................................................................................... 8

    (三)形象定位....................................................................................................................... 9

    (四)消费群体定位............................................................................................................... 9

    五、完整产品说明 .......................................................................................................................... 9

    (一)产品概念来源............................................................................................................... 9

    (二)产品定义的详细说明 ................................................................................................. 10

    (三)产品定价原则及价格策略的制定 ............................................................................. 10

    (四)产品广告词及设计原则 ............................................................................................. 11

    (五)整合营销传播设计 ..................................................................................................... 12

    (六)销售渠道设计............................................................................................................. 13

    (七)售后服务体系的建立 ................................................................................................. 14

    六、具体实施及行动方案............................................................................................................. 15

    (一)改变销售渠道,进一步提升品牌价值 ..................................................................... 15

    (二)增加新的销售渠道:网上商城 ................................................................................. 15

    (三)适当促促销,以吸引消费者,拓展品牌影响力 ..................................................... 16

    (四)投放广告,扩大影响力 ............................................................................................. 16

    七、竞争战略 ................................................................................................................................ 16

    (一)宏观环境分析............................................................................................................. 16

    (二)“五力模型”分析 ....................................................................................................... 20

    (三)企业内部环境分析 ..................................................................................................... 22

    (四)竞争对手分析............................................................................................................. 23

    (五)营销策略..................................................................................................................... 26

    (六)本项目对百雀羚建立竞争优势的帮助 ..................................................................... 30

    (七)争夺市场..................................................................................................................... 31

    - 1 - 1

    百雀羚营销策划方案

    一、背景

    (一)企业发展历程

    百雀羚创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史,承载着辉煌的业绩,成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”,并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney,日本ASTRO BOY等国际公司合作,推出了迪士尼,阿童木等儿童护理产品系列。

    1931年,公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。

    自30年代,百雀羚护肤香脂热销全国,成为名苑贵族的首选护肤品,百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉,周旋,胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华;甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚,由此百雀羚以“东方美韵,护肤精品“享誉海内外。

    1978年,随着“凤凰”品牌的诞生,结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。

    1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华,德国巴尔斯多夫进入中国,建立了合资公司,生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。

    2000年改制成功,上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”,公司针对国内市场,在吸取发达国家先进管理的基础上,全面推行具有自身特色的企业管理模式,经过不懈的努力,公司在产品研发,生产组织,质量控制,销售管理,售后服务等方面得到不断的提升,同时进行了CIS的导入,通过了ISO9000国际质量体系的认证,获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍,同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作,并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心,致力于高科技的研究及生化技术开发应用,与此同时,护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本,韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作,确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。

    (二)企业文化

    - 2 -

    篇三:百雀羚策划书

    目录

    1 品牌介绍 ................................................................................................................................ - 1 -

    1.1 背景 .............................................................................................................................. - 1 -

    1.2 品牌系列 ...................................................................................................................... - 2 - 2 市场营销环境分析 .................................................................................................................. - 2 -

    2.1 全国市场现状分析 ...................................................................................................... - 2 -

    2.2 全国市场发展趋势分析 .............................................................................................. - 3 - 3 STP营销战略 .......................................................................................................................... - 3 -

    3.1 目前市场大小及潜力评估 .......................................................................................... - 3 -

    3.2 当前市场现状 .............................................................................................................. - 4 -

    3.3 目标市场细分 .............................................................................................................. - 5 -

    3.3.1 女大高校学生 .................................................................................................. - 5 -

    3.3.2 白领女性 .......................................................................................................... - 5 -

    3.3.3 其他消费群体 .................................................................................................. - 5 -

    3.3.4 细分表 .............................................................................................................. - 5 -

    3.4 市场定位 ...................................................................................................................... - 6 - 4 消费者分析 .............................................................................................................................. - 6 -

    4.1 消费者购买习惯分析 .................................................................................................. - 6 -

    4.2 消费者需求点分析 ...................................................................................................... - 7 -

    4.3 消费者关注点分析 ...................................................................................................... - 7 -

    4.4 消费者对本产品的印象和态度 .................................................................................. - 8 - 5 品牌分析.................................................................................................................................. - 8 -

    5.1 企业目前经营现状分析 .............................................................................................. - 8 -

    5.2 品牌目前发展战略及运作策略分析 .......................................................................... - 8 -

    5.3 本品牌目前市场情况及反应研究 .............................................................................. - 9 -

    5.3.1 市场情况 .......................................................................................................... - 9 -

    5.3.2 市场反映 ........................................................................................................ - 9 -

    5.4 品牌SWOT分析 .......................................................................................................... - 10 - 6 产品的策略 ............................................................................................................................ - 10 -

    6.1 产品策略 .................................................................................................................... - 10 -

    6.2 产品的产品线分布 .................................................................................................... - 11 -

    6.3 产品生命周期策略 .................................................................................................... - 11 -

    6.4 品牌形象及产品包装策略 ........................................................................................ - 12 -

    6.4.1 品牌形象设计策略 ........................................................................................ - 12 -

    6.4.2 产品包装策略 ................................................................................................ - 12 - 7 价格策略................................................................................................................................ - 13 -

    7.1 产品定价策略 ............................................................................................................ - 13 - 8 分销渠道策略 ........................................................................................................................ - 14 - 9 促销策略................................................................................................................................ - 15 -

    9.1 人员推销 .................................................................................................................... - 15 -

    9.2 广告推销 .................................................................................................................... - 15 - 10 总结...................................................................................................................................... - 15 -

    百雀羚广告策划

    “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:SPDC)旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表,有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍;公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端,在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来,百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。 1 品牌介绍

    1.1 背景

    百雀羚创立于1931年,拥有八十年专业护肤历史,是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”,并获“中国驰名商标”等称号。传承经典,勇于创新,将传统中医理念与现代科技相结合,先后推出了多款“草本护肤”系列产品,引领国货护肤新概念。完美演绎“中国传奇,东方之美”。

    百雀羚作为国礼被带到非洲后,这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了,彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时,将该品牌产品作为“国礼”相赠,这引发了一场“国礼效应”。

    1.2 品牌系列

    ? 水嫩精纯系列(滋润保湿补水)

    眼部眼霜精华 睡眠面膜(免洗) 面部精华液 爽肤水 保湿凝露 洁面乳 BB霜 ? 水嫩倍现系列(保湿补水美白)

    精华乳液 精华面膜贴 精华爽肤水 精华面膜(免洗) 保湿精华霜 泡沫洗面奶 ? 草本精粹系列(美白滋润保湿)

    美体乳 紧致眼霜 护手霜 隔离霜 精华霜 柔肤水 眼膜贴 护肤橄榄油乳液(控油) 泡沫洗面奶(祛痘补水) 睡眠海藻面膜 清透洁面乳 甘油 凝水霜 ? 经典百雀羚

    凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏 护肤脂(滋润型)

    凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水)

    ? 三生花系列

    护手霜套装 滋养面膜 蚕丝面膜 花露水

    ? 水能量系列(深层补水)

    焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏 焕颜凝乳液 眼部精华乳 ? 男士系列

    洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥 醒肤露

    2 市场营销环境分析

    2.1 全国市场现状分析

    据中国商业联合会披露,中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称,改革开放初期,我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后,化妆品行业生产销售额快速增长,2007年为1200亿元,2008年为1300多亿元,2009年达到1400多亿元,是1980年的400倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受,我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌;年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家,其中5亿元以上的有

    12家,大部分为外资合资企业,从护肤品消费格局来看,中低端护肤品的消费群体是最大的。

    消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式,在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说,价格是制约其消费层次提升的重要因素,其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚,自身的价格属于低端范畴,这对于目前的主流消费群,本身就是一个优势。

    2.2 全国市场发展趋势分析

    由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化地特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值,因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。

    因此,我国化妆品企业而言,未来的发展趋势,当务之急都是提高产品附加值,大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。 3 STP营销战略

    3.1 目前市场大小及潜力评估

    近几年来,中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长,消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止,我国护肤品品种有1300多种,护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额,这表明在我国与其他产品相比,护肤品的购买率和使用率比较高,而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因,主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前,女性收到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加,同时也拥有稳定的经济收入,对自我需求

    篇四:百雀羚品牌策划书

    09市场营销2班 营销策划技术 第八组

    队名:庐山队

    组长:叶帝湖(39)

    组员:区纪英(05) 许锦明(53) 李艳英(48)

    31) 陈丹红(

    前言

    上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为

    一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端,在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中,百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

    目录

    一、背景........................................................................................................................................... 5

    二、行业市场分析 ........................................................................................................................... 5

    1.全国市场现状分析 ................................................................................................................ 5

    2.全国市场发展趋势分析 ........................................................................................................ 6

    3.目标市场总体分析 ................................................................................................................ 6

    三、目标市场分析 ........................................................................................................................... 7

    1.目标市场大小及潜力评估 .................................................................................................... 7

    2.目标市场现状 ........................................................................................................................ 7

    3.目标市场主要销售渠道 ........................................................................................................ 9

    3.1设立化妆品专柜 ................................................................................................................. 9

    3.2设立百雀羚官方网站 ......................................................................................................... 9

    4.目标市场细分 ........................................................................................................................ 9

    4.1女大学生 ............................................................................................................................. 9

    4.2白领女性 ............................................................................................................................. 9

    4.3其他消费群体 ................................................................................................................... 10

    5. 竞品市场占有率 ................................................................................................................ 10

    四、竞品分析 ................................................................................................................................. 11

    1. 主要竞争对手 .................................................................................................................... 11

    2. 潜在竞争对手 .................................................................................................................... 11

    3. 竞品渠道分析 .................................................................................................................... 11

    4.竞品广告分析 ...................................................................................................................... 12

    4.1 广告投入 .......................................................................................................................... 12

    4.2媒体选择 ........................................................................................................................... 13

    5. 竞品促销分析 .................................................................................................................... 13

    5.1促销手段 ........................................................................................................................... 13

    5.2促销力度 ........................................................................................................................... 14

    五、消费者分析 ............................................................................................................................. 14

    1.消费者购买习惯分析 .......................................................................................................... 14

    2.消费者需求点分析 .............................................................................................................. 15

    3.消费者关注点分析 .............................................................................................................. 15

    4.消费者对本产品的印象和态度 .......................................................................................... 16

    六、品牌分析 ................................................................................................................................. 16

    1.企业目前经营现状分析 ...................................................................................................... 16

    1.1自主品牌 ........................................................................................................................... 16

    1.2中外合作品牌 ................................................................................................................... 17

    2.品牌目前发展战略及运作策略分析 .................................................................................. 17

    2.1发展战略 ........................................................................................................................... 17

    2.2运作策略 ........................................................................................................................... 18

    3.本品牌知名度及美誉度 ...................................................................................................... 18

    3.1品牌的知名度 ................................................................................................................... 18

    3.2品牌的美誉度 ................................................................................................................... 18

    4.本品牌目前市场情况及反映研究 ...................................................................................... 19

    4.2市场反映 ........................................................................................................................... 19

    5.品牌在行业中的地位 .......................................................................................................... 19

    6.本品牌与竞争对手的定位策略比较 .................................................................................. 20

    7.品牌建设问题点和不足之处 .............................................................................................. 20

    8.品牌SWOT分析 ................................................................................................................ 20

    8.1品牌优势 ........................................................................................................................... 20

    8.2 品牌劣势 .......................................................................................................................... 21

    8.3 品牌机会 .......................................................................................................................... 21

    8.4 品牌威胁 .......................................................................................................................... 21

    七、品牌设计 ................................................................................................................................. 22

    1.品牌战略目标 ...................................................................................................................... 22

    2.近期、中期、远期发展方向 .............................................................................................. 22

    2.1近期发展方向:储备人才 ............................................................................................... 22

    2.2中期发展方向:合作中寻找不足 ................................................................................... 22

    2.3远期发展方向:独立自主 ............................................................................................... 22

    八、品牌规划 ................................................................................................................................. 23

    1.品牌核心价值定位 .............................................................................................................. 23

    2.品牌文化定位 ...................................................................................................................... 23

    3.品牌形象定位 ...................................................................................................................... 24

    4.品牌消费群体定位 .............................................................................................................. 24

    5.品牌发展策略 ...................................................................................................................... 24

    6. 市场目标 ............................................................................................................................ 25

    6.1企业目标: ....................................................................................................................... 25

    6.2广告目标: ....................................................................................................................... 25

    7.产品策略 .............................................................................................................................. 25

    7.1产品卖点提炼 ................................................................................................................... 26

    7.2 产品细分策略 .................................................................................................................. 27

    7.3 产品发展策略 .................................................................................................................. 28

    8.定价策略 .............................................................................................................................. 28

    8.1定价策略 ........................................................................................................................... 28

    8.2相关产品价格策略 ........................................................................................................... 29

    9.竞争策略 .............................................................................................................................. 30

    10.市场策略 ............................................................................................................................ 30

    九、品牌建设 ................................................................................................................................. 31

    1.形象建设 .............................................................................................................................. 31

    1.1 品牌文化形象包装方案 .................................................................................................. 31

    2.渠道建设 .............................................................................................................................. 32

    2.1 渠道设计方案 .................................................................................................................. 32

    2.2渠道拓展方案 ................................................................................................................... 33

    2.3 渠道促销方案 .................................................................................................................. 33

    2.4渠道管理方案 ................................................................................................................... 33

    3.终端建设 .............................................................................................................................. 34

    3.1终端促销方案 ................................................................................................................... 34

    3.3终端管理方案 ................................................................................................................... 34

    4.品牌建设 .............................................................................................................................. 35

    4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 ............................................................................... 35

    4.2传播目的 ........................................................................................................................... 35

    4.3传播策略 ........................................................................................................................... 36

    4.4传播载体 ........................................................................................................................... 36

    4.5电视广告 ........................................................................................................................... 36

    4.6报纸广告 ........................................................................................................................... 37

    5.销售整合 .............................................................................................................................. 37

    5.1销售人员的管理方案 ....................................................................................................... 37

    5.2公关活动方案 ................................................................................................................... 37

    十、品牌维护 ................................................................................................................................. 38

    1.了解品牌价值核心 .............................................................................................................. 38

    1.1护肤理念 ........................................................................................................................... 38

    1.2不断超越 ........................................................................................................................... 38

    2.理性的品牌延伸 .................................................................................................................. 38

    3.品牌维护的意义 .................................................................................................................. 39

    十一、总结..................................................................................................................................... 39

    参考文献......................................................................................................................................... 40

    1.参考网址: .......................................................................................................................... 40

    2.参考文献: .......................................................................................................................... 41

    篇五:百雀羚策划书评析

    对“"百雀羚广告投放策划书”的评析

    公司介绍:

    “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 案例分析

    从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到,他对于产品的目标是:在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客;扩大在消费者心中的美誉度;扩大全国市场份额;改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念,从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中,有很多因素是需要重点考虑的。如:目标消费者,产品生命周期,目标市场广度,重复购买周期,目标市场销售容量,竞争状况,广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。 受众选择

    从其目标受众来看,百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示,这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%,是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁,且注意保养,化妆品使用频率高。此外,该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾,由于百雀羚物美价廉,容易形成固定消费群体,且消费者费用承担方面较轻。另一方面,该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体,进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看,百雀羚的忠实消费者年龄偏高,并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分,但我认为还应该进行消费者和市场细分,如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等,这样才能更有针对性地进行广告投放,也可以为广告媒体的选择提供依据。

    竞争品牌分析

    从2006年以来,我国化妆品制造行业规模在不断扩大,2009年整个行业的总资产

    规模达到了437.80亿元,比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元,3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份,整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一,而这个行业尚未形成品牌集中的情况,前10位品牌的市场份额总和只有62%。目前,中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌,可以预见,未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈,而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

    目前国内市场上,国际品牌有:欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等;本土品牌有:上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中可以看到,如今的百雀羚销售业绩明显好转,产品渗透率大额提高,但利润不高,而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额,使得该产品竞争水平和目标不够明确。此外,策划案中没有对竞争品牌的分析,只对自己的产品进行了介绍和分析,这将很难对市场竞争程度进行预估,也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。

    广告媒体的选择与组合

    选择广告媒体的目的,是从广告整体说服效果的角度,考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间,从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上,百雀羚的这份策划书选择了电视媒体(央视的两个频道)和杂志媒体(《精品购物指南》)。央视的影响力不言而喻,它的权威性、可信度、展示力是其他电视媒体频道无法比拟的,而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档次,选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度,而百雀羚作为国货老品牌,其知名度已经很高,凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广,能够让受众有耳目一新的感觉。

    在对《分秒必争》的媒体分析中我们可以看到,该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消费群体。周六时段的播出,则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告,则很好地利用了消费者收看电视的习惯,此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大,广告覆盖面大。在《精品购物指南》上做广告则抓住了年轻一代的消费群体,这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传,我个人认为,由于面对的是新一代的消费群体,可以从百雀羚国货老品牌入手,从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产品新变化,给消费者带去新鲜感,国货经典老品牌这个招牌是很大的优势,能够充分说明百雀羚的品质和

    地位,让年轻消费者对其产生品牌信赖。

    百雀羚的这份广告策划书选择了电视媒体的两个频道和杂志媒体,达成了媒体组合形式,也可以细说为分散式媒体组合,这种媒体组合的优点在于可以针对不同层次的受众进行宣传,不同媒体的不同信息传达到同一个目标时,可以巩固这个目标的接受效率,能够提高信息的到达率。电视媒体主要针对了年龄段稍高的消费人群,而杂志媒体则主要面向了年轻的消费群体,虽然该策划对目标受众的细分不够全面,但以这种分层来说这样的媒体选择是合理的。

    广告媒体排期模式选择

    从广告媒体的排期来看,该策划的广告投放时间是2011年2月至4月,目标到达率和接触频次是80%到达率,5个接触频次,4周内暴露三次寻求50%的到达率。我们可以看到,在三种媒体排期形式中,该策划选择了连续式的广告投放:连续三个月15秒的广告、5秒的冠名广告、三个月的杂志广告。但在我看来,目前的百雀羚并不适合这种广告投放方式。从这份策划案来看,这三种投放方式的总金额达到二百多万元,而策划开头部分提到,目前百雀羚的纯利润也仅仅只有两三百万元,用几乎全部利润来做广告,风险未免太大了些,百雀羚作为老品牌,其知名度已经很高,在这种情况下连续式的投入不仅浪费资金造成预算紧张,而且效果不大。我认为针对百雀羚这种广告媒体选择,广告的投放采用起伏式比较合理,一方面来说节约预算,另一方面来说能够集中宣传力度,给消费者留下比较强烈的印象,也能够机动地调整宣传策略。

    总体来说,我认为这份策划案在具体细节上其实存在不少问题,如数据不够明晰,受众分析不够细化,资金预算也有些脱离实际,整体感觉策划并没有和百雀羚产品很好的结合起来,如果真的依据这份策划案对百雀羚进行广告,很可能达不到预期的效果。

    附策划案:

    百雀羚广告投放策划书

    一、任务:

    百雀羚创立于1931年,悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美,日韩化妆品进军中国市场以来,百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”

    等护肤特色,百雀羚准备借此机会宣传自己的产品,从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念,从而促进知名度及品牌推广。

    二、广告投放时间:

    2011年2月—4月

    三、媒体计划:

    1、目标:主要通过继续对央视广告的投放,从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度,也能扩大全国市场份额,更加确定品牌形象。

    购买力:此次百雀羚在渠道新生的同时,也丰富了旗下产品线,新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解,百雀羚基本护肤品目前有8个单品,颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息----"价位适中,清新自然的风格比较符合时尚潮流",很显然,新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析,售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者,而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求,因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言,百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象,重塑消费者的品牌认知,使百雀羚要提升品牌影响力,变得更加时尚一点,消费人群更广阔一点。

    市场份额、销售量:2006年,百雀羚在武汉市场全年销售70万元,一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了2008年,仍然是武汉市场,百雀羚的销售数据却翻了10倍,达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版,目前,百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场,100多家思达连锁系统的B类店,焦作、新乡等地级市也各有几十家网点,而与新颜美妆公司的合作,也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后,河南市场的业绩翻了两番,易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天,各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者,“今年上半年就已经实现了过千万的业绩,河南市场的销售额增幅居于全国第三”。 湖北市场,百雀羚与中百系统展开了合作,随着合作的深入,中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠,周现金告诉记者,整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元,有望实现30%的提升。” 改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透,据了解,地市级渗透率达到了70%左右,但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。从2003年起,虽然每年销售额达数亿元,但因品牌的毛利率过低,公司每年的纯利润仅有两三百万元,能否动用大量资金做宣传,还取决于

    今明两年的市场发展状况,因此广告方面重在“巧”,找准定位之后再做,可以避免大范围的资金浪费。

    2、策略

    目标受众:

    “百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。

    17—25岁女性群体为潜在消费群体,可进行深度挖掘。

    到达率和接触频次:

    保证到80%到达率,5个接触频次,4周内暴露三次寻求50%的到达率。

    媒体选择与评估:

    栏目名称:分秒必争

    首播频道:CCTV-1

    主持人:李佳明

    首播时间:CCTV-1周六中午13:10

    简要介绍:《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目,利用生活中普普通通的物品,释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼,通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在,让国人的生活品质从精神和物质都得到提升---一分钟游戏体验到快乐,并有机会到超市抢购商品。节目口号:快乐人生,分秒必争。

    栏目优势分析:

    主持:李佳明 属于贴近年轻人生活的一类人,有生机有活力

    节目特色:这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等,比较符合25—40岁左右的消费群体。因此消费群体关注度较高,适时插播广告能够达到事半功倍的效果。

    栏目名称:电视剧频道

    首播频道:CCTV-8

    时间:每天20:22—21:15

    简要介绍:此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。

    栏目优势分析:

    电视剧频道主要播出电视剧,且20:22正是新闻刚刚结束的时间,此时还有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高,因此能够达到很好的接触频率。

    “百雀羚”可以与此电视剧很好的结合,例如冠名播出。有助于产品品牌的提升,借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。

    篇六:百雀羚网络营销策划书

    百雀羚网络营销策划书

    随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善,当人们满足了基本生理需要后,就要追求尊重和享受的需要。所以,他们就会追求,美的自己,美的生活。就这样,各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是竞争激烈。

    百雀羚创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年,公司前身富贝康化妆品有限公司成立,中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代起,百雀羚护肤香脂即热销全国,成为名媛贵族的首选护肤佳品,百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华,甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚,由此百雀羚以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。

    一、产品与市场分析

    1 产品分析

    百雀羚从产品原料出发原料萃取草本,清爽透气,安全无刺激,打造自然好肌肤。市场上护肤面霜数不胜数,百雀羚的护肤面霜研发历史悠久,品质有口皆碑,而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合,引领护肤新潮流势在必得。从大自然中获取无限灵感,结合自然与科技,带来温和有效的产品,帮助肌肤健康细嫩如初,众所周知,百雀羚是有口皆碑的老字号产品,品质好,价格便宜,为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时,寻求产品新定位。这里打造着独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今,以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念,她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始,美丽源自保护,一代又一代,传承至今。现在,她已经不仅仅是是一个企业,更代表着我们的民族美容文化,她将作为一个全新的载体,告诉世人“东方美”的独特内涵,她注定将重新焕发光彩,让东方意蕴填满世界。

    2 市场分析

    国产化妆品以薄利多销,控制着中低档市场,呈现各踞一方的局面。近年来,众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅

    纷纷推出中低档产品,迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌,像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的5-10倍。经过与外资品牌的多年较量,国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值。

    百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中,可采、相宜、可怡本草等等都是其对手,除了价格比上述品牌更低以外,很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点,我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念,而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次,改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品,如针对干性皮肤的应该着重于保湿,针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。

    目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油、旁氏(Ponds)、凡士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂,欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。近年来,由于潜在进入者的增多,化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序,政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看,化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多,很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。资生堂化妆品有限公司是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司,与全球知名化妆品研发机构建立全面的战略合作关系。以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础,着力培育核心竞争力,以“创造更美的你”为品牌核心理念。资生堂根据不同年龄阶段的顾客细分出适合不同年龄的产品系列,如;肌密系列、海洋水动力系列、新柔皙系列、晶蓝系列。更大的满足了消费着的需求。不过资生堂产品也存在着不足之处;

    1、抗衰功效在使用过程中没有得到体现;

    2、延展性差,不容易被涂抹均匀,也不大容易被吸收;

    3、使用感觉太油腻,使用体验不好。

    而百雀羚是中国第一代护肤品品牌,拥有最纯正的东方血统,自90年代就开始草本护肤品的研究,积累了宝贵的科研经验,且体验性很高见效快,历史悠久,

    品牌口碑好。

    二、目标受众分析

    1 目标人群的定位

    百雀羚的消费者大致可分为两类:

    (1)直间消费者,如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。

    (2)间接消费者,如批发商、分销商、零售商。

    其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货,周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少,那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性,在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视,因为他们的需求往往决定市场的走势,决定产品的潮流。

    2 分析目标人群的特性

    就目前的中国护肤品的主流消费人群来说,价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚,自身的价格属于低端范畴,这对于目前的主流消费群,本身就是一个优势。消费者群体从中青年女性,工薪阶层以及学生为主,转向中高收入稳定的25-45岁的。

    (1)在化妆品的每年购买支出方面,近半数的女士都在1000元以内,而有近1/3的女士花费在1001至2000元

    (2)月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少,而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注,而随着年龄的增长,对于产品品质的要求也日渐突出。

    (3)月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是,在月收入为2000至3000元的女性组中,相关杂志和网站、论坛、微博是一个相对重要的化妆品了解渠道。

    (4)在化妆品购买方式方面,大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品,而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买,消费者消费行为观念的转变:(1)从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。(2)性价比也成为首要的考虑点(3)环保意思增强(4)倾向喜爱天然的护理品。

    三、网络营销目标

    1实现销售目标极大推广百雀羚的品牌

    作为护肤品专业店品牌,百雀羚专业店渠道也取得了一定的成绩,今天百雀羚已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌,得益于对成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结果。

    2 极大推广百雀羚的品牌

    极大提高百雀羚在消费者中的品牌知名度,而不仅仅是像以前,只有老年中年消费者知道百雀羚青年消费者只知道欧莱雅、相宜本草等品牌,达到让大多数年龄阶层消费者在购买百雀羚的产品时,不仅熟识产品。更能在见到产品时想到百雀羚。使百雀羚取得竞争优势。扩大百雀羚的品牌影响力。通过网络便可以为消费者提供优质的,个性化的服务,提高消费者满意度。扩大消费者群体。百雀羚有专业特质的护肤品牌受到了市场的广泛欢迎,是更先进、更符合中国人肤质的专业产品。消费者的消费观念转变,追求绿色环保,天然不含化学成分的化妆品,极大为了百雀羚产品提供了广阔的发展方向。当之无愧的历史悠久的大众品牌。

    四、网络营销实施方案

    1 友情链接及网络广告

    与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的大网站,进行友情链接,推广企业网址,也可以跟百度推广建立链接,还可以制作flash动画宣传片投放网络广告,以下网站客户量大,适宜推广

    如:太平洋女性网:

    QQ女性网:

    新浪女性网:http://eladies.sina.com.cn/

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    265上网导航 - 最多中国人使用的电脑主页 / 原因:常用的网络营销手段,投入小回报大且客户多,浏览量大;

    效果预测:可以达到宣传百雀羚产品的效果,更甚是达到销售的效果。 2 微博营销

    在国内的四大微博网站发表产品信息或者利用微博塑造好形象,达到好的社会效应,从而获得一定规模的经济效应。四大微博门户特别是新浪微博和腾讯微博客户最多,要多加关注。

    新浪微博:http://weibo.com/

    腾讯微博:http://t.qq.com/

    网易微博:http://t.163.com/

    搜狐微博:http://t.sohu.com/

    原因:网络的发展日新月异,瞬息万变,互联网发展势头迅猛,当下最炙手可热的莫过于微博了,利用微博营销可以说是现在网络营销的重要方式从这一意义上来说,网络和传统销售优势互补,互利互惠,才是符合“双赢原则”的经营之道。

    效果预测:1. 良好的社会效益。经过广告媒体推广,使得广大的受众有了一个可以查找、发布教育咨询的网络便捷平台,使百雀羚对社会的服务形象得到极佳的塑造,从而取得良好的社会效益。 2. 可观的规模经济效应。极大增加销售量,塑造品牌形象。

    3 邮件营销

    (1)借助新浪,网易,搜狐这三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻

    (2)在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息,企业信息。前期主要介绍产品特性,用途,价格,最新促销活动等,引起消费者兴趣;其次介绍企业,联系方式等:即已宣传产品为主,宣传企业形象为辅。

    (3)每周三,周四更新一次电子杂志内相关信息

    注:运用E-mail管理客户关系

    (1)注意邮件主题,避免扫入垃圾邮件

    (2)尽量不要群发,有针对性发送邮件

    (3)邮件内容不可单一,尽量配以图片

    (4)邮件内容宜少不宜多,详细信息可以通过超级连接的方式来介绍,给客户一个清单即可

    (5)重点针对性的电子邮件一定要先电话或其他渠道通知然后发送,然后再

    篇七:百雀羚广告前期策划

    百雀羚广告前期策划

    公司介绍:

    百雀羚之涅槃重生

    “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 2000年,“百雀羚”开始改制,引入产业资本及专业团队;2006年,开始筹建“草本工坊”,开始聚焦草本的历程;2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,草本 “水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年,“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”;2011年,百雀羚全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等);??

    特别值得学习与借鉴的是,百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”,打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式,建立了现代企业管理模式与方法:上海——企业总部,规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设,优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力,是其跨越发展的“核动力”。

    这一系列品牌华丽变身、复兴的过程,都是百雀羚敢于创新,敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。年销售几亿元的事实证明,打破企业治理体制以及管理模式,是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。 百雀羚市场定位:

    打造优品“美”梦:重新定位是关键

    世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业,距今都有100到200多年不等的悠久历史。在它们的发展征程中,均不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新,以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。

    受众选择:

    从其目标受众来看,百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示,这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%,是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁,且注意保养,化妆品使用频率高。此外,该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾,由于百雀羚物美价廉,容易形成固定消费群体,且消费者费用承担方面较轻。另一方面,该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体,进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看,百雀羚的忠实消费者年龄偏高,并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。

    产品策略

    首先,百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中,可采、相宜、可怡本草等等都是其对手,除了价格比上述品牌更低以外,很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点,我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念,而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次,改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品,如针对干性皮肤的应该着重于保湿,针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。 产品策略主要有以下几种:

    (1)产品组合;根据客户的不同层次的需求,把客户同时需要的几种产品搭配在一个精美的套装,以套装销售。

    (2)根据季节变化主推适合季节气候功能的产品;春夏季节,主推补水、保湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品,秋冬季节主推滋润,除皱,保湿等方面的护肤品等。

    产品卖点提炼

    (1)百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能,奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。

    (2)现在在网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生,经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位。

    (3)公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品Disney系列。这一系列产品,精选天然原料,采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果,专为东方儿童肤质特点而设计配方,极大保证了产品纯正温和,安全无刺激,给儿童及女性予更全面、更安全的呵护,为中国儿童护理用品市场注入新的活力,创造了新的奇

    (4)全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生,现在已是网

    络媒体上被广大消费者极力推崇的强力保湿佳品。

    (6)公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。

    (7) 百雀羚成立汉方本草研究所,突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质——“五行能量元”。

    (8) “五行能量元”成功应用于百雀羚五行草本系列。将五行平衡相生相辅的理念与现代护肤完美结合,成就天然草本护肤奇迹。

    目标市场主要销售渠道:

    设立化妆品专柜

    近年来,我国化妆品市场呈现出快速增长的趋势。伴随着市场总量的不断扩大,化妆品市场销售渠道也发生了较大程度的变化和调整。从发展趋势上看,一化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品主流销售渠道。此外,从长远发展趋势来看,专卖店根据其自身特点,将成为高档化妆品的竞争场所。 设立百雀羚官方网站

    网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天侯服务等优点,网购日渐成为社会主流消费方式之一,其中女性网民为最活跃的人群,站到61.5%。而备受女性青睐的化妆也自然成为网上热卖产品,2009年上半年,化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。随着社会消费主体的年轻化,年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道,化妆品网购将会成为绝对的主流。

    百雀羚产品问卷调查报告:

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