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    洗发露营销策划书

    2017-05-26  必发娱乐  本文已影响   字号:T|T

    篇一:欧莱雅洗发水市场营销策划书

    欧莱雅洗发水市场营销策划书

    一. 执行概要和目的

    (一) 企业简介 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

    欧莱雅的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,ScentalLtd.成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立广泛的市场渠道。

    1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。

    在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。 新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到2000万套,并向全球市场供货。

    (二) 策划目的

    在中国市场安营扎寨13年后,欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。 欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示,目前,欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域,覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默,而今,欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场,预期市场销售额“巨大”, 欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”,“一炮打

    响”,在市场上“赢得一个体面的位置”。为此,欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开,其中包括超市、大卖场,甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。

    在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场,欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此,欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场,制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。

    二. 目前营销状况

    (一) 市场状况 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期,品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌,其中有20多个占据市场的主导地位,合资企业市场份额达到80%左右。 广州莱丹日化科技调查显示:2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%,2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%,已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元,其中农村市场为78.52亿元;2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,2010年则接近260亿。

    中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前中国有洗护发生产厂家2000多家,近4000个品牌,市场竞争非常激烈。在市场上,洗发水产品琳琅满目,洗发水行业竞争激烈。

    但是从长远看,中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位,而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这写都有利于欧莱雅洗发水的推广,如何在这个市场上占有一席之地,那么进行正确的市场定位是极为重要的。

    (二) 发展特点

    1. 市场规模 洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:一是,三四级市场增长;二是,消费者范围上下延伸——儿童、老年;三是,细分市场不断被挖掘。

    2. 品牌集中度

    市场品牌集中度将进一步扩大,消费者品牌意识逐步增强,对品牌的认可度和依赖度逐步提高,多数市场份额将集中到少数几个品牌手里,新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度,将很难在格局中站稳脚跟,中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强,以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出,洗发水行业将进入整合阶段。

    3. 品牌结构

    国际品牌从一级市场向二三级市场渗透;国内品牌坚守中低端市场,跨行业品牌借机介入,如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

    4. 市场需求

    消费购买量稳步提高,产品在城市的基本需求趋于饱和,个性化需求和农村潜在基本需求较大,将逐步追求产品的品质和档次,新的功能和概念不断涌现,如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

    5. 产品功能

    洗发水功能延伸并细分,从最初的清洁头发功能,逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能,更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

    6. 价格 飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响,目前充斥三四级市场。低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外,10元以下价位还没有什么品牌集中度可言;再来看看,价格在50元-100元之间的,甚至100元以上的洗发水,在常规终端很少看到,寥寥无几,资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战,但营销模式依然和传统日化企业趋同,竞争优势尚不明显,高档洗发、养发市场机会依然很大。

    (三) 竞争状况

    1. 竞争概况 目前国内洗发水生产厂家有2000多家,近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施,以及强大的资源和能力,持续的产品创新和品牌塑造,使得旗下海飞丝——去屑、飘柔——柔顺、潘婷——营养、沙宣——保湿、伊卡璐——天然的市场占有率达到60%左右,再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌,两者的市场占有率达到75%左右;第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右;第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等,市场份额占10%左右。

    由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略,使得洗发水市场不断细分,各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出,同质化非常严重。而且,竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面,广告大战日渐激烈,促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去,随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村,不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

    具体来说则主要显示出了以下三个特征:

    (1)品牌方面三足鼎立,群雄纷争

    从总体上看,在所有洗发水品牌中,外来企业的强势品牌一路领先,占去份额的70%以上,销售排前 10位的有9家.其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。此外,以本土企业为主的l 000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下;而大量

    的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段,由暗渡陈仓到呜锣出击“四面八方”地充斥着城镇不规范市场和农村市场。

    (2)产品方面功能标新,名目繁多

    现在看来,每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点。从柔发、亮发、去屑、营养.煽油、保湿和香型到中草药、植物型等等,差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且,每一种功能的市场,都有几家或几十家在互相争夺。

    (3)营销方面对手明确,巷战激烈

    十多年来,中国市场上的洗发水营销由广告大战发端,继而,一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战;另一端选择了强攻某一环节的单一大战。自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后,全国大小品牌无不受其振荡,并纷纷调整策略,主谋终端,以至于目前洗发水市场形成了以终端为核心阵地的“肉搏”大战。

    2. 主要对手情况

    目前市场上的主要竞争对手有: (1)飘柔

    特点:飘柔特含首乌精华配方,含亮泽因子,润泽每根发丝秀发。理想状态:秀发看起来更黑亮,柔滑亮泽。帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配含飘柔首乌黝黑亮润发精华素使用,柔顺效果更佳!

    (2)清扬

    特点:国际著名的去屑及头发护理专家解决你的头皮题目,令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它,清扬已经是专业去屑世界级的著名品牌,突破性的去屑技术,现已全面进驻中国。

    (3)海飞丝

    特点:特含护肤成分,其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况,从根本上减少头屑题目,提升对头皮的修护力,同时头皮也感觉好似获得新生。

    (4)潘婷

    特点:全新潘婷科技灵感源自维他命原科学,特含双倍微细维他命原 Pro-V2,双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受,同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙,发现隐躲在内部的细微损伤,精准修复的同时补充缺失的养分。 全新潘婷更携

    篇二:飘柔洗发水营销策划方案

    摘要

    宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来,一直是洗发水市场的第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标多年来均遥遥领先。这次策划的目标是泉塘地区飘柔的销售量能在维持原状的基础上能有所增长;任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度。包括电力、水电、物流在内的学生,使得年轻人比较集中,而大学生是最容易培养品牌忠诚度的群体,则可以用“会员制”吸引他们的注意。此次策划的预期效果,一是使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首先品牌;二是在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信、青春的形象。策划的目标市场是泉塘小区,这里的销售服务对象大部分都是年轻人,特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代,学生的求新标异的欲望是最强烈的,对洗发水的需求也比较大。而“飘柔99”的定价策略让人有种物美价廉的感觉,从而引起消费者的购买欲望。让飘柔洗发水更快更多的销售出去的最根本的方法就是促销,双休日学校放假,是学生的休息时间,在这个时间段促销能有更多的销量,而泉塘小区附近也有很多工厂,一般员工是星期六要加班,只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。大学生是一个追求时尚,崇尚特色的团体,一般的促销活动不能吸引他们的眼球,因此,可以是同“会员制”来吸引他们的注意。

    前言

    飘柔洗发水自从进入中国市场以来,就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区,尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言,泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地,包括未来蜂巢和星城国际在内,拥有了大量人口,而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校,则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品,是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣,包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高,并且价格实惠,物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于:最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者,在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下,销售量能再次有所增长,从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于:确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计,让年轻的秀发体验无比柔顺,更好的表达自信、不羁、个性的自己,所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。

    目录

    一、 背景分析

    二、 市场分析

    (一)、 目标市场

    (二)、 现状和策略

    (三)、 主要竞争对手及其优劣势

    (四)、 营销外部环境分析

    1、经济

    2、法律法规

    3、成本

    4、竞争

    5、技术

    6、社会因素

    (五)、 营销内部环境分析

    1、优势(S)

    2、劣势(W)

    3、机会(O)

    4、威胁(T)

    三、 营销策略

    (一)、 营销分析预测

    1、定位分析

    2、市场细分

    3、目标市场

    4、定位战略

    四、 行动策划案

    飘柔洗发水营销策划方案

    一、 背景分析

    宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。

    泉塘小区是个人口居住密集地,一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人,特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代,学生的求新标异的欲望是最强烈的,他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多,都带来了巨大的市场潜在力,而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高,并且价格实惠,属于物美价廉的品牌。

    二、市场分析

    (一)、目标和任务

    1、 目标:泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。

    2、 任务:培养一部分消费者的品牌忠诚度。

    (二)、现状和策略

    1、现状

    飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品,也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心,而大学生群体是一个崇尚时尚,标新立异的群体,飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示,以下是调查中的几种洗发产品的知名度:

    篇三:宝洁公司飘柔洗发水在中国市场营销策划

    宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场

    分 院

    专业班级

    学生姓名

    学 号

    2010年12月

    目录

    第一章 企业概述..................................................... 3

    1.1 宝洁公司介绍 ............................................... 3

    1.2 宝洁公司文化 ............................................... 4

    1.3 宝洁旗下品牌 ............................................... 4

    第二章 品牌概述 ................................................... 5

    2.1 飘柔品牌介绍 ............................................... 5

    2.2 品牌发展历程 ............................................... 5

    2.3 策划书用途 ................................................. 6

    第三章 营销状况分析................................................. 8

    3.1 洗发水市场状况 ............................................. 8

    3.2 产品状况 .................................................. 13

    3.3 竞争状况 .................................................. 18

    3.4 分销状况 .................................................. 20

    第四章 SWOT分析 ................................................... 22

    4.1 优势(strength) .......................................... 22

    4.2 劣势(weaknesses) .......................................... 23

    4.3 机会(opportunities) ....................................... 23

    4.4 威胁(treats) .............................................. 24

    4.5 总结与建议 ................................................ 25

    第五章 财务营销目标................................................ 26

    5.1 财务目标 .................................................. 26

    5.2 营销目标 .................................................. 26

    第六章 营销战略.................................................... 27

    6.1 目标市场 .................................................. 27

    6.2 定位 ...................................................... 27

    6.3 产品线 .................................................... 27

    6.4 主要销售渠道 .............................................. 28

    6.5 销售队伍 .................................................. 30

    6.6 服务及公关活动 ............................................ 32

    6.7 广告 ...................................................... 33

    6.8 促销 ...................................................... 35

    6.9 R&D ....................................................... 36

    6.10 市场调研 .................................................. 37

    第七章 行动方案.................................................... 39

    7.1 行动目标 .................................................. 39

    7.2 行动策划提案 .............................................. 39

    7.3 活动具体实施 .............................................. 39

    7.4 广告媒介策略 .............................................. 40

    7.5 效果评估 .................................................. 41

    7.6 活动经费预算 .............................................. 41

    第一章 企业概述

    1.1 宝洁公司介绍

    宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,始创于1837年,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。每天,在世界各地,宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

    1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-—广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日,宝洁最大研发中心在北京成立。

    二十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,主要表现在:

    1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

    2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

    3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

    4) 承诺做模范企业公民。十年来,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如:宝洁在

    1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。展望未来,宝洁将秉承公司的根本宗旨,成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活,美化生活”为本,努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务,使他们的生活日臻完美。

    1.2 宝洁公司文化

    宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。

    公司口号:“众志成城,创造未来!

    公司理念 : 我们将做到: 我们富有远见卓识,勇于实践。

    我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险及行动迅速。

    我们努力改善人们的生活素质。

    1.3 宝洁旗下品牌

    美容时尚 :OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔

    健康 :吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐B帮宝适

    家居 :汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

    彩妆 :ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎)

    香水 :Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗万) PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳

    第二章 品牌概述

    2.1 飘柔品牌介绍

    宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

    飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。

    挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。 从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。

    飘柔的美丽誓言:飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅,拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

    飘柔的广告词:飘柔就是这样自信;发动、心动、飘柔。

    2.2 品牌发展历程

    作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一,十六年来,飘柔带来了许许多多业界的第一,许许多多的美丽惊喜:

    1989年秋,飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

    1989年12月,飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

    1990年,飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

    1996年12月,飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月,飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月,飘柔针对消费者不同发质的需求,推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

    2001年5月,飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求,推出全新多合一洗发露,只需一个步骤,即可轻松满足头发护理的多重需求,包括洗发、护发、

    篇四:飘逸洗发水营销策划

    飘逸洗发水营销策划

    一、 摘要

    洗发水对于人们来说,是必不可少的日用品。对于当下的洗发水的品牌种类繁多,功能层出不穷,广告五花八门,人们对此眼花缭乱。对于想要打开当今社会洗发水行业的市场是很艰难的,所以对于新的洗发水品牌,想要在市场站稳自己的脚跟,就要有新的宣传理念,新的销售方式,新的信息获取渠道,及时根据市场作出调整等多方面的考虑。不仅在管理上要注重,而且在品质上更要严格。据此,我规划了飘逸洗发水的市场营销方案。

    二、 市场调查

    1、 调查背景

    飘逸洗发水作为一款新引进洗发水市场的品牌,需要迅速抓住目标人群,取得市场地位,就要先了解市场需求。

    2、 调查目的

    针对市场需求开拓飘逸洗发水的市场,定为目标人群

    3、 调查方法

    基于上述目的,我们采用调查问卷的方式,通过对搜集的资料的分析,我们可以得到更客观,更准确的数据。

    4、 调查指标

    这次的调查,我们主要研究的样本是中青年,因为他们本身就是直接的消费者,再者相对孩子,老人而言,他们比较关注洗发水市场。由于条件限制,我们这次调查主要在江西师范大学及其周围进行的,我们小组五个人每个人做了二十五份问卷,调查的对象多数是学生。学生都比较关心自己的形象,对洗发水的选择也比较慎重, 是洗发水市场的重大消费者。

    5、 调查结果分析

    (1)最常用的洗发水品牌:

    A-力士 B-清扬 C-海飞丝D-潘婷 E-伊卡璐

    F-飘柔 G-沙萱 H-霸王 I-舒蕾 J-夏士莲

    K-施华蔻L-

    水之密语 M-其他

    分析:

    由图表可知,海飞丝的市场占有率最高,是飘逸最强劲的对手;潘婷和飘柔市场份额不相上下;其次,清扬和力士的销量也比较高。

    (2).发质状况分析

    分析:

    大约有一半人是中性发质,32%的人为油性发质,干性发质的人相对油性发质的较少,大约有19%。99%人都对自己的发质清楚,只有极少数人不知道自己是哪种发质。

    (3)消费者护发素的使用情况

    分析:

    通过对图表的分析可知,大约有60%的人不会使用护发素,使用护发素的人大部分也不会选择与洗发水相配套的护发素,而是会选择其他品牌的护发素。

    分析:

    一般女性会更在意对头发的护理,所以使用护发素的女性比男性多得多。据以上数据,超过85%的男性不会使用护发素,而女性有过半的人会使用护发素。护发素在女性市场前景更广阔。

    (4)洗发水大小规格,瓶口形状,价位,包装风格的调查结果

    分析:

    最常使用中等瓶装的消费者达80%以上,不足1%的人选择小包装袋。

    消费者最喜欢的瓶口形状是按压式,觉得方便干净,大约40%的消费者喜欢翻盖式,旋转式基本上喜欢的人很少。

    大约50%的消费者能接受的价位在21-30元这个范围之内,11-20元和31-50元这两个区间大约各有23%左右的消费者能接受,太贵或者太便宜消费者都不会选择。

    大约60%的人都比较喜欢素雅的包装风格,喜欢时尚风格的消费者也达到24%左右,相对而言,喜欢华丽风格和卡通风格的消费者比较少。

    (5)男士专业洗发水的调查

    分析:

    随着社会的发展,越来越多的东西开始专业化。洗发水也不例外,市场上已经出现了男士专用洗发水。调查结果中虽然不会选择买男士专用洗发水的消费者占多数,但两边的消费者相差不大,会有购买行为的消费者也达到将近50%,男士专用洗发水的市场空间还是很大的。

    (6)消费者喜欢的洗发水香型调查

    由以上图表分析可知:

    不同性别的消费者都比较倾向于清香型的洗发水,其次就是花香型的洗发水。

    女性消费者比较倾向于清香型,花香型香味的洗发水;男性消费者比较倾向于清香型,花香型和果香型香味的洗发水。

    由卡方分析得出,观察数与期望数有一定差距,不同性别在洗发水香味的选择上有一定的区别。

    篇五:飘柔洗发水广告策划书(完整版)

    飘柔洗发水广告策划书

    摘要

    随着经济的发展,科技的进步,人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源,爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品,可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理,将课堂上所学的知识运用到实际中,编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。

    本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划,主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势,详细分析了沈阳洗发水市场的背景,主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果,制定可行的广告策划,选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。

    关键字:飘柔;沈阳;广告策划

    目 录

    引 言 ........................................................................................................................................ 3

    1 企业背景 .............................................................................................................................. 3

    1.1 公司简介 .................................................................................................................... 3

    1.2 主营业务介绍 ............................................................................................................ 3

    2 背景分析 .............................................................................................................................. 4

    2.1 市场概况 .................................................................................................................... 4

    2.1.1 市场规模 .......................................................................................................... 4

    2.1.2 市场构成 .......................................................................................................... 4

    2.1.3 市场基本状况 .................................................................................................. 4

    2.2 产品分析 .................................................................................................................... 5

    2.3 消费者需求分析 ........................................................................................................ 5

    2.4 竞争分析 .................................................................................................................... 6

    2.4.1 竞争品牌 .......................................................................................................... 6

    2.4.2 主要竞争者分析 .............................................................................................. 6

    2.5 媒体分析 .................................................................................................................... 6

    2.6 SWOT分析 ................................................................................................................ 7

    2.6.1 优势 .................................................................................................................. 7

    2.6.2 劣势 .................................................................................................................. 7

    2.6.3 机会 .................................................................................................................. 8

    2.6.4 威胁 .................................................................................................................. 8

    3 广告战略与策略 .................................................................................................................. 8

    3.1 广告目标 .................................................................................................................... 8

    3.2 广告规划 .................................................................................................................... 8

    3.3 广告主题 .................................................................................................................... 9

    3.4 广告媒体策略 .............................................................................................................. 9

    4 具体实施方案 .................................................................................................................... 10

    4.1 各媒体广告 .............................................................................................................. 10

    4.1.1 电视广告 ........................................................................................................ 10

    4.1.2 广播广告 ........................................................................................................ 10

    4.1.3 报纸广告 ........................................................................................................ 10

    4.1.4 店内广告 ........................................................................................................ 10

    4.1.5 广告媒体播出时间表及费用 ........................................................................ 11

    4.2 其他促销活动 .......................................................................................................... 11

    4.2.1 周末促销 ........................................................................................................ 11

    4.2.2 人员推销 ........................................................................................................ 12

    5 预算 .................................................................................................................................... 13

    总结 .......................................................................................................................................... 14

    引 言

    经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高,人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时,中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场,市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态,对于宝洁公司来说,只有深入的分析市场,准确的定位,并加大广告宣传力度,才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。

    飘柔洗发水2012年1月—3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身,以沈阳作为宣传地点,全面的分析市场、消费者、竞争者的情况,定位自己的产品属性和消费人群,通过一系列的广告宣传活动,建立飘柔洗发水的品牌形象,提高飘柔在沈阳地区的知名度。

    1 企业背景

    1.1 公司简介

    宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度,公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。

    1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过7000人,在华投资总额超过17亿美元。

    1.2 主营业务介绍

    宝洁公司经营业务广泛,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

    旗下洗发水主营品牌包括:海飞丝,SK-II,伊卡璐,伊奈美,飘柔,潘婷等。

    2 背景分析

    2.1 市场概况

    2.1.1 市场规模

    沈阳市辖1市、9区、3县,总面积为12980平方公里,其中城区面积185平方公里,总人口为720万,其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区,除汉族外,还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候,一年四季分明,冬季漫长,每年的4月至10月是旅游的黄金季节。

    伴随着经济的较快增长,消费水平稳步增长,居民对护理用品的需求也大大提升,对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场,具有很大的发展空间。

    2.1.2 市场构成

    沈阳洗发水市场的品牌众多,国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”;联合利华的清扬、力士、夏士莲;日本的花王、诗芬;国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。

    另外,沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场,这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水,它们价格极低,对头发有损害,却在某种程度上满足了低收入市场。

    2.1.3 市场基本状况

    目前,沈阳洗发水市场的状况是:跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚群体,以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司,而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体,牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中,宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。

    沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大,而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高,洗发次数的增加,对洗发水和洗发本身的要求也有了变化,除了基本的清洁外,越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能,并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合,需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料,达到既能彻底清洁头发,使之易于梳理,又能够营养发根,去除发质异味,使头发健康亮泽的作用,最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气,给人增添清新舒适的感觉。

    2.2 产品分析

    本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。

    不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品,满足消费者的需求。

    2.3 消费者需求分析

    通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知,消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响:

    1、性别:从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异,据调查显示,在购买去屑洗发水的消费者中,越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求。

    2、年龄:就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分,进而分析各个子市场的需求的具体特征,设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要,使企业获得最佳的效益。

    3、不同利益追求:所谓消费者追求的利益,就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体,是一种极为有效

    篇六:欧莱雅洗发水市场营销策划书

    欧莱雅进军中国大众洗发水

    市场营销策划书

    策划人: 国贸802 钱超

    目录

    一. 执行概要和目的................................................................................................................... 3

    (一) 企业简介 ........................................................................................................................... 3

    (二) 策划目的 ........................................................................................................................... 3

    二. 目前营销状况....................................................................................................................... 4

    市场状况 ........................................................................................................................... 4

    发展特点 ........................................................................................................................... 4 市场规模 ........................................................................................................................... 4 品牌集中度 ....................................................................................................................... 5 品牌结构 ........................................................................................................................... 5 市场需求 ........................................................................................................................... 5 产品功能 ........................................................................................................................... 5 价格 ................................................................................................................................... 5

    竞争状况 ........................................................................................................................... 6 竞争概况 ........................................................................................................................... 6 主要对手情况 ................................................................................................................... 7

    产品状况 ........................................................................................................................... 8

    Loreal 欧莱雅 卷烫修复洗发露 400ml ........................................................................ 8

    Loreal欧莱雅 深层修复洗发露 400ml ....................................................................... 8 Loreal欧莱雅 净化控油洗发水 500ml ........................................................................ 9 LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400ML ................................................................... 9

    棋局策略 ......................................................................................................................... 10 产品定位 ......................................................................................................................... 10 产品质量功能方案 ......................................................................................................... 10 产品品牌 ......................................................................................................................... 11 产品包装 ......................................................................................................................... 11 产品理念 ......................................................................................................................... 11 差异化营销策略 ............................................................................................................. 11 价格策略 ......................................................................................................................... 12 管理层次划分 ................................................................................................................. 12 销售渠道 ......................................................................................................................... 12

    宏观环境状况分析 ......................................................................................................... 13 消费群体分析 ................................................................................................................. 13 需求状况分析 ................................................................................................................. 13 (一) (二) 1. 2. 3. 4. 5. 6. (三) 1. 2. (四) 1. 2. 3. 4. (五) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. (六) 1. 2.

    三. SWOT问题分析 ................................................................................................................... 14

    优势 ................................................................................................................................. 14

    劣势 ................................................................................................................................. 14

    机会 ................................................................................................................................. 15

    威胁点 ............................................................................................................................. 15 结论及建议 ..................................................................................................................... 16 (一) (二) (三) (四) (五)

    1.

    2.

    3.

    4.

    5.

    四. 创造具有竞争优势的品牌定位 ..................................................................................... 16 塑造鲜明的品牌个性 ..................................................................................................... 16 品牌与企业结合 ............................................................................................................. 16 适时的改变 ..................................................................................................................... 17 有效的沟通与传达 ......................................................................................................... 17 企业目标............................................................................................................................. 17

    (一) 营销目标 ......................................................................................................................... 17

    (二) 财务目标 ......................................................................................................................... 18

    五. 营销战略............................................................................................................................. 18

    目标市场定位 ................................................................................................................. 18

    服务定位的方向 ............................................................................................................. 19

    分销渠道 ......................................................................................................................... 19

    广告宣传 ......................................................................................................................... 20 原则 ................................................................................................................................. 20 实施步骤 ......................................................................................................................... 21

    营销队伍 ......................................................................................................................... 21

    促销手段 ......................................................................................................................... 22 手段概况 ......................................................................................................................... 22 策划方案的费用预算 ..................................................................................................... 23 效果评估 ......................................................................................................................... 23

    市场调研 ......................................................................................................................... 23 调研的目的 ..................................................................................................................... 23 调查的方法 ..................................................................................................................... 23 举措 ................................................................................................................................. 24 (一) (二) (三) (四) 1. 2. (五) (六) 1. 2. 3. (七) 1. 2. 3.

    六. 具体的促销行动方案......................................................................................................... 24

    促销目的 ......................................................................................................................... 24

    预期目标 ......................................................................................................................... 24 发现垂直美活动的预期目标 ......................................................................................... 24 发现巴黎之美活动的预期目标 ..................................................................................... 24

    目标消费群 ..................................................................................................................... 25

    促销策略说明 ................................................................................................................. 25

    第一阶段促销活动综述(发现垂直美风采大赛) ..................................................... 25 总体概况 ......................................................................................................................... 25 具体策划 ......................................................................................................................... 26 费用预算 ......................................................................................................................... 27

    第二阶段策划 ................................................................................................................. 27 (一) (二) 1. 2. (三) (四) (五) 1. 2. 3. (六)

    一. 执行概要和目的

    (一) 企业简介 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

    欧莱雅的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,ScentalLtd.成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立广泛的市场渠道。

    1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。 新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到2000万套,并向全球市场供货。

    (二) 策划目的

    在中国市场安营扎寨13年后,欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。 欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示,目前,欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域,覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默,而今,欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场,预期市场销售额“巨大”, 欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”,“一炮打响”,在市场上“赢得一个体面的位置”。为此,欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开,其中包括超市、大卖场,甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。

    在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场,欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此,欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场,制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。

    二. 目前营销状况

    (一) 市场状况 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期,品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌,其中有20多个占据市场的主导地位,合资企业市场份额达到80%左右。 广州莱丹日化科技调查显示:2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%,2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%,已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元,其中农村市场为78.52亿元;2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,2010年则接近260亿。

    中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前中国有洗护发生产厂家2000多家,近4000个品牌,市场竞争非常激烈。在市场上,洗发水产品琳琅满目,洗发水行业竞争激烈。

    但是从长远看,中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位,而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这写都有利于欧莱雅洗发水的推广,如何在这个市场上占有一席之地,那么进行正确的市场定位是极为重要的。

    (二) 发展特点

    1. 市场规模

    洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:

    篇七:宝洁洗发水营销策划案

    宝洁洗发水营销策划案

    营销实战小组

    2016/4/30

    一、活动目的及意义:调研宝洁旗下产品市场份额,更好的调整产品做到资源的合理配置

    二、活动主题

    “你没有第二次机会给人你的第一次印象”

    三、活动时间

    2016年04.23-04.30

    四、活动地点

    江西外语外贸职业学院图书馆前(孔子像附近)

    五、活动对象

    在校大学生、老师及其它社会人员

    六、活动形式与内容

    摆设摊位,以广播、音响、海报等形式进行宣传,并回馈顾客以优惠价格。

    八、活动流程

    早上10点开始搬运货物-11点货物摆放完成-11点30宣传组开始进行产品宣传-12点下课期间,摊位顾客大幅度增多-13点工作人员轮流吃饭-14点迎来小高峰期-15点开始清点货物,整理货仓-16点下课期间

    小高峰段-17点总结全天收支情况并收拾摊位。19点各小组针对当天销售中存在的问题进行探讨分析。并分配下一天的任务。

    九、前期工作安排

    在空间、微信发布产品展示,使其在学校范围内有一定知名度。

    十、活动后期安排

    与其他摊位进行合作,以扩充产品覆盖面

    十一、要求与注意事项

    十二、经费预算

    经费预算表

    金额单位:元

    十三、预期效果与展望

    1.丰富课余生活,减轻学习压力;展现当代大学生精神面貌以及专业风采。

    2.提高学生的自我职业素养,学习职业经验。

    3.营造积极向上的和谐校园氛围,增进彼此间的了解、深化相互的友谊。

    4.本次活动对宝洁公司旗下产品充分宣传,且圆满完成本次活动的主要目的。

    策划人:徐影、何智威

    2016/04/30

    篇八:洗发水营销策划报告1

    飘柔洗发水营销策划报告

    一、前言:背景和意义

    每个人的日常生活都离不开洗发水,尤其是品牌洗发水。

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

    随着生活水平的日益提高,人们对洗头水的要求已不仅仅满足于头发的清洗,而越来越注重对头发的修护、保养、防脱等功效。在这种背景下,各大品牌的相关产品应时而生,满足了人们对护法产品的多样化需求。

    宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。

    本策划通过对飘柔洗发水和国内市场上的其他洗发水的调研和分析,旨在为飘柔洗发水改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。

    二、营销环境分析:

    (一)市场营销环境中的宏观因素

    ⑴总体的经济形势:2008年经济形势的变化以后,面对国际金融危机带来的空前挑战,中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施,将推动中国经济走出困境,迈向新的发展阶段。

    ⑵总体的消费态势:由于中国整体经济实力的提高,中国人民的收入也不断提高,消费水平达到历史以来最高层次,并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力,随着改革开放经济额飞速发展,消费前景令人看好。

    (二)市场营销环境中的微观因素

    ①洗发水市场前景

    中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断,目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

    但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前市场上的洗发水品牌可以说是琳琅满目的,根据目前市场上洗发水分大致可以包括三大类别:日用洗发水、生姜/防脱发洗发水、头发护理。在日用洗发水中海飞丝洗发水、清扬CLEAR、夏士莲洗发水、潘婷PANTENE、力士LUX、飘柔REJOICE、拉芳洗发水、舒蕾洗发水、沙宣VS、安利洗发水位居前十行列。

    在彼此的竞争中,亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品,因此市场关注度比较稳定,各个洗发水品牌想要胜出,更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。宝洁最大的竞争对手就是联合利华,总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。

    从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。

    表3-1. 中国洗发露/护发素增长情况(单位 万吨)

    ② 洗发水消费群体

    消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品,主要作用是清洗头发,购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强,滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的,消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。

    选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料,消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能(占70%),其次是价格(占35%),即首先是物美,其次是价廉;其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中,消费者最关注的产品功能是去屑(60%)、柔顺光滑(47%)、气味适宜(21%),然后是防止脱发,具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非

    理性消费,如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响,容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费,这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。

    消费者年龄层次:调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额,他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例,相对来说比较感性,而且容易受广告等外界因素的影响。

    消费者性别比例:女性占71.8%,起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强,且易受广告和促销等因素的影响,优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌,所以他们仅占购买者的28.2%。

    (三)企业内部环境分析

    ①人才培养

    宝洁公司在人才培养体系中,培训机构是非常重要的组成部分,也是宝洁口碑最好的制度之一。在培训方式上,宝洁采用混合式培训,包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分,包括直接经理制、导师制等。 ②创新

    宝洁“联系+发展”战略的行动口号是“合作创造价值”——为宝洁和合作伙伴创造价值。“联系+发展”战略视为创新过程中极其重要的因素,它可用于创新的任何方面,可从技术到制造各方面。

    宝洁致力于:在所有的创新流程中,结合自身的专业知识与外部合作伙伴,形成协同效应,最终实现突破性成果。

    宝洁的目标是:发现并与之合作的创新合作伙伴,他们能够帮助我们不断改进现有品牌产品和创造令世界消费者满意的新产品。 ③运营

    宝洁工厂全面节能降耗,他们的目标是将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物一步减少20%(每生产单位),实现十年至少减少50%的目标。现已在北京、天津等地建成多个降耗工厂。 ④营销管理模式

    宝洁公司目前基本采用“经销商+大卖场”的营销管理模式,以经销商为核心的关系营销策略,直供——“宝洁·沃尔玛”的合作模式。

    三、竞争者分析

    (一)竞争对手

    由于洗发水企业多数采用多品牌策略,因此,我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营:

    第一阵营为宝洁,拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝,潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐,这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率,强势品牌特征非常明显,占绝对优势。

    第二阵营为联合利华和丝宝,分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌,而之所以屈居第二,不是因为他们自身的肉小,而是因为宝洁过于强大。

    第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发,及蜂花、安利等强全国性品牌,发展前景可观。

    其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营,尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌,虽有初生牛犊不怕虎的冲动,但能否持续的生存、发展,仍然可以说是前程难料。

    我们也注意到,对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化,利润逐渐摊薄,讲求规模成本的行业,第四阵营显然容纳不了更多的声音,分化和优胜劣汰在所难免,而且这个时间也不会太长。对她们来说,能否在这宝贵的三五年中,和资本、时间、技术赛跑,迅速挤进第三阵营,或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场,等待机遇,还是一个巨大的考验。

    据调查资料统计,虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数,但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明,洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等(详情见图)

    (二)主要品牌市场占有率

    由于洗护发产品同质化日趋严重,在营销上占显著优势的强势企业(品牌)如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场,垄断大部分市场份额

    2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

    (三)竞争对手广告文案分析

    海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众

    潘婷:含维他命原B5,令头发健康,加倍亮泽 沙宣:国际美发大师

    伊卡璐:草本精华,植物护发,回归自然,崇尚环保 舒蕾:好头发,好护理 风影:去屑不伤发

    顺爽:一顺到底才叫爽

    广告语对广告的作用是很突显的,甚至直接的决定了一个广告的成功与失败。

    篇九:飘柔洗发水市场营销策划

    飘柔洗发水市场营销

    策划

    学院: 中华职业学院

    专业:会展经济与管理

    小组成员: 王华 薛亢 王琦 王献 吕富沅 赵玉昆 李含祥

    完成日期: 2014年5月13日

    一、产品介绍

    1、品牌介绍

    宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

    飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。

    挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。 从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。 飘柔的美丽誓言:飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅,拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

    飘柔的广告词:飘柔就是这样自信;发动、心动、飘柔。

    2、发展历程

    作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一,十六年来,飘柔带来了许许多多业界的第一,许许多多的美丽惊喜:

    1989年秋,飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

    1989年12月,飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

    1990年,飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

    1996年12月,飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月,飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月,飘柔针对消费者不同发质的需求,推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

    2001年5月,飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求,推出全新多合一洗发露,只需一个步骤,即可轻松满足头发护理的多重需求,包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人,使头发更柔更顺,帮助消费者保持良好形象,从而充满自信地展现自我。

    2001年11月,飘柔将滋润去屑洗发露全新升级,采用新润丝去屑配方,推出滋润去屑二合一洗发露。

    2002年9月,飘柔所有产品全新升级,新飘柔蕴涵三重滋润配方,85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感,展现飘柔的自信本色。

    2003年4月,飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质,不仅洗发护发,更能滋养头发。每天使用,每天都能感受到发质的改善,2周后,秀发重现柔顺光滑,更有生命力。

    2003年9月,飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华,能够为头发提供深入护理,补充水分和营养,并有效改善修复受损发质,洗发后,令头发如焗过油般柔顺滑亮。

    2003年10月,飘柔品牌全线升级,成为飘柔精华护理系列,特别采用高科技蚕丝质感精华配方,飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠,使用7次,秀发如丝般柔顺,绸般质感。

    2004年8月,飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术,全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护,一顺到底”的响亮口号,为人们揭示了柔顺的美丽发现。

    2005年4月,飘柔推出鲜果精华系列,专门针对年轻人的发质设计,让年轻的秀发体验无比柔顺,更好的表达自信、不羁、个性的自己。

    二、洗发水市场的基本情况

    1、产品定义

    洗发水是洗澡时使用的,具有清洁头发的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品。 2、市场规模

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示,2005年,中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元,其中农村市场为78.52亿元;2006年,中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。

    面对如此庞大而且正在快速增长的市场,所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年,宝洁进入中国市场后,短短几年工夫,便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言,宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团;花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团;大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额,宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。

    3、产品产地及销售地域分布

    受消费习惯的影响,从制造厂商厂址分布来看,无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商,大多数选址在中国南方,产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高,洗发水的需求大,市场容量大,而北方的市场容量相对偏小有关。

    4、消费者状况

    洗发水市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性,很少把男性包括在内,主要原因是洗发水的购买者以女性为主,但家庭的其他成员也会使用洗发水,因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明,消费者选择洗发水考虑因素的首要因素是产品功效,其次为有名的牌子、价格,其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。

    消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品,主要作用是清洗头发,购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强,滋养头发的需求

    日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的,消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。

    选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料,消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能(占70%),其次是价格(占35%),即首先是物美,其次是价廉;其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中,消费者最关注的产品功能是去屑(60%)、柔顺光滑(47%)、气味适宜(21%),然后是防止脱发,具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费,如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响,容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费,这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。

    消费者年龄层次:调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额,他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例,相对来说比较感性,而且容易受广告等外界因素的影响。

    消费者性别比例:女性占71.8%,起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强,且易受广告和促销等因素的影响,优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌,所以他们仅占购买者的28.2%。

    5、产品目标消费者

    根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果,“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以,飘柔品牌的目标消费者比较宽广,属于大范围品牌锁定方式,对于年龄和性别并无局限,也就是说无论男女,不分老幼,都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期,由于当时中国消费者的收入还较低,而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市,价格并不便宜,所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

    随着社会的发展,中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化,目前的市场上,飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”,“精华护理系列”的定价调整为中档价格,目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格,目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

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