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    品牌营销策划书思路

    2017-07-04  必发娱乐  本文已影响   字号:T|T

    篇一:思路:市场营销方案的设计

    思路:市场营销方案的设计

    资讯来源:无相营销策划

    不同的企业所经营的产品千差万别,而可供选择营销模式又纷繁复杂,在针对某一具体产品开展市场营销时,有没有一些通用的思路,来指导我们进行市场营销规划呢?由于市场营销理论体系涉及面非常广,本文仅从产品市场营销体系需要实现的基本功能出发,浅淡如何根据产品,设计营销策划方案。

    一、市场营销实现的基本功能

    市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题:其一,让最终消费者(客户)能够方便接触到公司的产品;其二,促使最终消费者(客户)的产生购买行为。

    第一个基本功能,我们可以理解为,解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式,实现产品的覆盖,方便消费者(客户)购买我们的产品。

    第二个基本功能,我们可以理解为,解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合,达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

    因此,在进行产品市场营销策划时,就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然,任何产品市场营销的起点都是产品定位,所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的,渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

    二、解决渠道覆盖的问题

    我们知道,不同的产品有着不同的营销模式,其销售渠道也大相径庭。例如:快速消费品通常采用的是传统的分销模式:厂家——经销商——批发商——终端——消费者,或厂家——大卖场——消费者;大型工业品销售采用一般采用直销模式,自建营销队伍:厂家——行业客户等。对于快速消费品来说,由于受众分散,所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品,由于针对的是特定的行业客户,涉及的产品技术复杂,需要厂家业务人员深入了解客户需求,提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同,但都是为了有效地覆盖目标市场。因此,无论是采用经销渠道、中介代理、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式,都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

    选对了销售渠道,是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢?当然不是,这只是第一步。接下来我们要考虑的是,我们的重点区域市场在哪里,我们的渠道布局核心应放在哪里?为了实现我们的销售目标,我们需要建立什么样的销售网络?例如:某地市啤酒年销售目标为1万吨,约150万箱,按平均每个终端网点年销售额750箱计算,那么就必需覆盖2000个终端网点,而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少?相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划?而针对大型工业用品,我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素,来考虑直销网点的布局。

    三、解决消费者拉动的问题

    渠道覆盖的问题解决了,表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品,还要看我们的消费者拉动工作了。

    在做品牌宣传与推广时,同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后,再选择合适的宣传媒介与推广方式,与目标客户建立良好的沟通。例如,针对大众化的消费品,我们更多地采用网络、电视等大众化媒体,再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户,我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传,同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

    在确定品牌宣传与推广策略组合后,我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划,并不是孤立的,必须与销售推进的进度结合起来。例如,在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖,终端还见不到我们的产品,如果这时过多的投入广告宣传,就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期,应加大品牌宣传与推广的力度,以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后,可以减少投放频率,以品牌提醒为主。

    对于一些自身实力薄弱的中小企业,寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广,是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源,在花费较小的情况,覆盖更广阔的市场。同时,更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式,起到“四两拔千斤”的效果。

    四、营销方案实施的设计

    解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后,还要考虑如何保证营销方案的实施。

    1、资源投入的设计

    任何营销方案的执行都必须配备相应的资源,包括:费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面,包括销售费用与市场费用,可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性,特别是市场费用的投入,一般存在着前期销售额较小,而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中,再根据市场实际表现,对费用投入预算进行动态的调整,以满足市场运作与费用控制需求。

    除了应具有销售与市场费用投入预算外,还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

    2、管理体系的设计

    制定了详细的方案后,还需要设计相应的管理体系来保证其实施,如:对营销策划方案执行情况进行定期的跟踪、反馈,营销方案实施过程的督导,相应的激励考核制度等。 更多资讯:无相营销策划 /productlist/?85_1.html

    篇二:某知名品牌推广方案和策划思路提示

    某知名品牌推广方案和策划思路提示

    一、XX品牌介绍

    1.品牌名称:XX

    2.公司名称:XX

    3.品牌商标与说明

    4.XX品牌建立时间

    5.XX品牌目标(近期与长期)

    二、市场调查(不得少于1000字)

    通过地区市场调查,得出XX品牌在市场的发展潜力如何?

    1.竞争对手分析

    2.消费者分析

    3.本品牌优势分析(品牌特点与设计思路)

    4.潜在市场展望(机会)

    三、品牌定位与理念(不得少于400字)

    通过第二部分调查,确定品牌定位与理念!

    1.品牌定位(什么类型服装,适合什么年龄段人群,价格定位)

    2.品牌理念(企业使命,经营思想、行为准则)

    1)企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动,是品牌理念最基本的出发点,也是企业行动的原动力。

    2)经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态,便会给人以不同的企业形象的印象。

    3)行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则,是对员工的约束和要求。

    四、品牌推广(不得少于1500字)

    在确定品牌定位与理念后,为了更好的发展品牌,采取何种方式进行推广?这里的品牌只是初期建立的品牌!(营销策略——广告策略、价格策略、促销活动等)

    案例一:(综合推广方案)

    1.品牌宽度推广阶段:

    推广目的:建立品牌知名度。

    推广策略:强势打造,强制灌输式。

    推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

    这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

    2、品牌深度推广阶段:

    宗旨:让品牌深入人(消费者)心。

    推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。

    推广策略:深度互动,创新传播。

    创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

    推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。 具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

    推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。 具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

    推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作: 以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

    3、品牌维护阶段:

    宗旨:维护品牌高度。

    策略:宽度推广+深度推广

    案例二:(广告推广)

    广告定位

    一、市场定位

    以贵阳市为主,以遵义、安顺等为辅,向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。

    二、商品定位

    高品质、高价位、高品位的男士服饰。

    三、广告定位

    劲霸男装——我(赵文卓)的选择。

    四、广告对象定位

    高级白领、工商人士、成功人士。

    五、广告形象定位

    形象—品味高尚的男士(充满侠骨柔情的男人风彩)

    广告策略

    一、广告目的

    经过今年的广告攻势,在贵阳地区消费者心目中,初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟,与雅戈尔等分割市场。

    二、广告分期

    l、扩销期(2002年11—26日),主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意;初步树立产品形象,引导消费者使之认识劲霸服饰,达到扩大市场的目的。

    2、强销期(27一30日),深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感,分割市场。

    3、补充期(1——9日),以各种广告宣传的攻势,树立完整的产品形象。

    三、诉求重点

    高品质、高品位

    四、策略建议

    l.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告,以供随时使用,报纸上打广告,以四分之一版套红为主(可用异形广告),配合套红达到醒目效果。

    (以下的宣传标题仅供参考)

    主体广告。直接宣传产品。

    从商品角度切入 (报子、布幅)

    “劲霸”男人——赵文卓 将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采

    劲霸男装——“隆重登陆贵阳”

    劲霸男装旗舰店抢滩贵阳

    国际巨星赵文卓11月30日 将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。

    2、大型布幅广告。

    在全市各繁华地段,在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标(短期喷绘),起到轰动效应。

    3、在公交车体上做8部不同线路的车(半年期),以增强后期的广告效果。

    4、在门面前悬挂竖幅、彩旗,以此增加气氛。

    五、XX品牌推广方案实行时间

    六、总结(不得少于300字)

    执行推广方案后,期望得到什么结果?

    实现近期目标后是否根据实际情况进行调整?

    简单阐述品牌成长期、成熟期预计目标时间与产生价值?(可以拟定发展步骤)

    1.起步阶段:2004年4月—2005年2月,开设专卖店X个,发展加盟商X家,计划秋冬季设计款式120款,营业额300万元,完善各项管理程序和提高设计档设。

    2.发展阶段:2005年3月—2006年3月,开设专卖店X家,发展加盟商到X家,计划每季款式150款式,计划营业额1000万元。

    3.完善阶段:2006年3月—2007年3月,发展加盟商到X家,计划每季款式180款,计划营业额超过5000万元。

    4.成熟阶段:2007年4月—2008年4月,发展加盟商到X家,计划每季款式180款式,

    计划营业额达到8000万元。

    5.稳步发展阶段:2008年5月以后,发展二线产品,三线产品,稳定市场,成为国内知名女装品牌。 总结,表达品牌能够成功的强烈信心!

    篇三:品牌策划全案思路

    品牌策划流程

    品牌策划全案思路

    篇四:品牌营销策划书

    品牌营销大奖赛

    活 动 策 划 书

    主办方:校团委承办方:未来企业家协会

    品牌营销大奖赛活动策划书

    【活动背景】

    目前,大学生课外活动形式趋于丰富多样化,但多偏重于理论

    知识的考核。然而,社会发展对于大学生的实践能力要求越来越高,对于大学生学以致用,培养综合素质的要求越来越高,基于这样的一种想法和认知,开展一项真正能够将理论与实践进行有效结合的活动显得尤为重要,在商业经济高度发达的今天,营销越来越成为企业生存与发展的关键,社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才,营销对企业来讲显得尤为重要。

    【活动目的】

    1、通过这次活动锻炼同学们学有所得,学以致用的综合能力。 2、增强学生的动手能力和运用能力。 3、加强学生的创新意识,提高创新能力。

    【活动时间】2013年5月 【活动地点】

    【活动对象】

    未来企业家协会全体成员及感兴趣的同学们 【相关负责部门责任分配】

    组宣部:1、负责活动前期的宣传

    2、负责各位参赛人员的通知工作 3、负责各类标语制作

    劳动部:1、负责活动现场布置工作

    2、负责会场的清洁卫生

    纪检部:1、负责维护活动现场的秩序

    2、负责活动现场各种设备的检查工作

    3、成立应急小组,负责活动中出现的突发情况 财务部:1、购买所需的物品 外联部:1、负责准备话筒、音箱

    (各个部门应相互协助配合完成工作。实际情况,由会长灵活安排)

    【活动前期工作及安排】

    1、确定参赛人员(大概分为十组,每组至少一人)以抽签方式

    抽取题目。题目行业包括:体育器材、衣服、鞋、食品、文具、汽车、手机……

    2、参赛人员就抽取的题目做以下分析:a、产品目前的状况;b、产品前景或发展潜力;c、自己对产品未来发展的目标;d、达到目标的方案(最主要是对该品牌营销的方案)。

    3、上面给出的四点,参赛人员将内容以文字形式做成ppt,以便上台介绍。

    4、文娱部准备一两个节目,形式不限。

    【活动流程安排】

    (主持人致辞并宣布活动开始——选手上台——播放ppt、并解说——评委给分——颁奖——活动结束——会长总结)

    1、 2、

    主持人宣布活动开始。

    参赛人员自己操作ppt,对自己的策划进行详细的介绍,评委可以对此提出问题(每个作品介绍时间控制在十二分钟左右)。

    3、 介绍完后,评委给出评分。(评分标准:满分10分。主要根据制作的ppt和品牌营销的方案来打分)

    4、 最后个介绍完后,由文娱部给大家带来个节目,同时评委评出一等奖一名二等奖两名三等奖三名。

    5、 颁发奖状及奖品。

    【活动后期工作及安排】

    1、 借用学校的设备或用具送还

    2、 会场布置清理工作,大赛结束后立即执行。 3、 桌椅收送工作。

    4、 会场卫生清理工作,大赛结束后立即开始 注:

    1、各部负责人完成自己的工作即可离开会场。

    2、鼓励大赛的工作人员大胆创新,献计献策,团结协作,奋力拼搏。 3、大赛结束后对此次大赛的各项工作进行全面细致的总结

    【经费预算】

    篇五:品牌推广思路

    品牌推广思路

    1.了解战略

    1.1战略定位

    1.1.1.顾客

    1.1.2自己

    1.1.3竞争

    1.2战略思维

    1.2.1.长尾盘

    1.2.2.爆款盘

    1.2.3.渠道盘

    1.3商品的分类维度 1.4NAWO品牌

    1.4.1.目前店铺/渠道

    淘宝商城、拍拍商城、京东商成、品牌官网

    1.4.2.天花板

    NAWO现在已经是一个淘品牌,只有将自己提升到与线下品牌同等的品牌地位,方可与之进行竞争。而要达到这个目的,除了冲出淘宝,进行全网甚至线下渠道的布局,并无他法。当然在拓渠道的时候,我们要考虑到品牌定位和各个渠道消费者承受能力这两个问题。

    2.SAS渠道环

    2.1销售渠道(S)

    2.1.1.渠道分类

    2.1.2.各渠道横向对比

    主要参考的维度:回款速度指数、竞争程度指数、消费者规模指数、销售毛利指数、消费能力指数、运营成本指数,下面是各个渠道的对比指数: 回款速度指数:

    竞争程度指数:

    消费者规模指数:

    销售毛利指数:

    消费能力指数:

    运营成本指数:

    注:这些指数是动态变化的,因为其会随着各种渠道的发展策略而改变,我们必须时刻关注!

    篇六:品牌年度营销方案

    目录

    一、营销环境分析???????????????????????????? 4 二、营销战略设定???????????????????????????? 5 三、实现战略目标的关键行动措施????????????????????? 6 ? 人力篇—营销队伍建设与管理???????????????????? 6

    a) 营销部组织架构及岗位职能示意图???????????????? 7 b) 营销人员日常管理??????????????????????? 6 c) 薪酬与绩效管理???????????????????????? 8 ? 渠道篇?????????????????????????????? 13 a) b)

    渠道突围??????????????????????????? 13 渠道整合??????????????????????????? 17

    ? 产品篇?????????????????????????????? 23 a) 产品与市场整合?????????????????????????23 b) 确定产品战略计划????????????????????????25 c) 产品升级????????????????????????????28 ? 物流、信息篇—快速市场反应???????????????????? 31 a) 建立信息管理平台,提高快速反应能力?????????????? 31 b) 疏导物流,促进商品流通求 ??????????????????? 32 ? 广告、促销(略)????????????????????????? 四、年度营销方案实施工作进度表????????????????????35

    年度营销方案实施工作进度表

    前 言

    随着现代化市场竞争的不断加剧,消费者需求日趋个性化,而绝大多数中国运动休闲鞋企业并不拥有核心技术优势和本质性创新能力。所以在国内运动休闲鞋行业中,几乎所有企业不但产品和服务同质化,而且广告策略、终端建设、促销方法也十分相似,市场操作难度越来越大。面临已经陷入同质化的困境,运动休闲鞋企业该怎么办?

    演绎差异,只有“差异化”才能使企业冲出重围。

    营销竞争从某种意义上说已经成为一场演绎差异的战争。演绎差异,(品牌)将导入一种新型营销模式——深度营销,以企业通过营销价值链的系统协同来实现差异;凭借双轨提速——物流和信息,以速度创造动态差异;实现三个升级——产品升级、团队升级、区域市场管理升级,以升级寻找差异,通过差异,打造出最具发展潜力的国内体育用品品牌。

    个性(品牌),2013年更是不一样!

    篇七:新品牌产品营销策划方案

    ————统一巧面馆之新品卤肉面的营销推广

    团队:风的印迹

    目录

    一、 团队介绍--------------------------------------5

    1. 团队名称--------------------------------------5

    2. 团队logo--------------------------------------5

    3. 团队成员--------------------------------------5

    4. 团队宣言--------------------------------------5

    二、 项目介绍--------------------------------------5

    1. 创意来源--------------------------------------5

    2. 项目概述--------------------------------------6

    3. 盈利模式--------------------------------------6

    三、 市场分析--------------------------------------6

    1. 统一方便面市场分析--------------------------------------6

    1、 企业的目标和任务-------------------------------------6

    2、 市场现状和策略--------------------------------------6

    3、 竞争对手分析--------------------------------------7

    4、 外部环境分析--------------------------------------8

    5、 内部环境分析--------------------------------------8

    2. 新品牌公司市场分析--------------------------------------9

    1、 总体市场分析--------------------------------------9

    2、 Swot分析--------------------------------------9

    四、 特色专区--------------------------------------9

    1. 总体战略--------------------------------------9

    1、 总成本领先战略--------------------------------------10

    2、 标新立异战略--------------------------------------11

    2. 特色方案--------------------------------------12

    1、 营销策划方案--------------------------------------12

    2、 网络营销体系--------------------------------------12

    3、 校园兼职公益--------------------------------------12

    4、 一对一贴心服务--------------------------------------12

    5、 校园广告行--------------------------------------12

    6、 营销一体化--------------------------------------12

    五、 宣传战略--------------------------------------13

    1. 口口宣传战略--------------------------------------13

    2. 社团联合战略--------------------------------------13

    3. 论坛、博客战略--------------------------------------13

    4. 电子邮件站略--------------------------------------14

    5. 海报战略--------------------------------------14

    6. 延伸战略--------------------------------------15

    7. 价格战略--------------------------------------16

    8. 品牌战略--------------------------------------17

    9. 体验式营销--------------------------------------18

    六、 目标概述--------------------------------------20

    1. 短期目标市场--------------------------------------20

    2. 中期目标市场--------------------------------------20

    3. 长期目标市场--------------------------------------21

    七、 风险预估--------------------------------------21

    八、 结束语--------------------------------------22

    九、 附件--------------------------------------22

    1. 老坛酸菜牛肉面销售话术--------------------------------------23

    2. 卤肉面销售话术--------------------------------------24

    3. 试吃方法--------------------------------------25

    4. 应对消费者话术--------------------------------------27

    一、 团队介绍

    1.团队名称:风的印迹

    2.团队Logo:

    3.团队成员:刘杰

    4.团队宣言:

    流星划过天空,留下了属于他的灿烂时刻,而我们又有什么呢?在这大学时光里,我们风的印迹团队必将留下属于我们的印迹。让我们一起追寻风的印迹! 海边的一朵蒲公英迎风而立,风的脚步没有停止,蒲公英的花瓣随风纷飞,风走了,而蒲公英的形态告诉了我们风的印迹是怎样的。

    我们来自不同的地方,拥有不同的自我,就像龙卷风一样。风中有石子,小树,沙子等等等等。但我们在风中汇聚,一起将留下永恒的印迹。

    二、 项目简介

    1. 创意来源

    新学期的我一直在做兼职,而兼职的工作就是在我们西京园的神禾校园超市里面为统一-巧面馆新上市的卤肉面做促销员。做了一周的简单任务后,我对方便面有了一定的了解。而康师傅自然是统一要超越的对手。那么如何才能实现呢?首先的战场自然是在西京园内的超市。作为一名电子商务专业的学生,自然第一时间想到的是利用网络+线下进行全方面的营销活动。于是,我联系统一的业务员向公司表达了我的想法,并向其展示我们团队的实力可以胜任这一任务。很高兴统一公司同意并支持我的想法。我们“新品牌”营销策划公司的第一单合作项目

    篇八:年度营销及推广思路

    08年度营销及推广思路

    一、基本原则:

    ? 先做形象,后做营销;

    ? 重视整合推广圈子营销;

    ? 突破传统销售方式,采取“一对一”的跟踪销售方式;

    二、营销策略分为以下几个阶段:

    1、08年营销部工作将结合今年工程开发进度将全年的工作计划分为3大工作节点,4个销售时期,其大纲如下:

    2、筹备期

    (1)时间:2008年1月-5月;

    (2)契机利用:以2007

    年地王的持有者的身份高调入市,引入公司品牌形象,展示公

    司开发战略与决心,同时利用前几年外来品牌(如:鲁能、融创)的进入给德阳市地产市场必将带来的新居住理念、生活概念的惯例,让客户对“大公司、新产品”产生欲望;

    (3)营销思路:在这一阶段中,不谈任何与项目有关的信息,单纯得引入公司品牌,通过手上已经掌握的媒体渠道资源,在4-5月进行信息铺开,在5月的中下旬以活动的形式持续引爆,加强市民对公司的印象,在信息传递上尽量用数量论证公司的实力、二级土地开发经验及开发成果,在德阳市形成一个又一地产巨鳄登陆,将意味着有一个大型新项目不久即将面世,让客户对项目充满希望,从而迫使其须进一步产生想要了解公司及公司在德阳开发的产品;

    (4)推广目的:导入品牌的经营理念,引发市场议论,抓住大众群体的眼球,塑造良好的开发商形象,提升市场关注度;

    (5)推广手段:通过户外广告、报纸、电视等媒体,让大众对公司有一个初步的认识,解除陌生感,媒体组合推广如下;

    ? 现场围墙:品牌形象;

    ? 路旗:品牌形象;

    ? 灯箱:品牌形象;

    ? 户外看板:品牌形象;

    ? 公交车:品牌形象;

    ? 报纸:德阳日报整版形象广告+软文炒作+新闻性报道;

    ? 专题项目网站:品牌业绩展示(德阳搜房网首页、旌城网景房产频道、0838.com

    等);

    ? 电视:人物访谈类节目,记者采访公司领导,对公司在四川的产品发展战略做详细

    介绍(二重电视台二重新闻后、东汽电视台东汽新闻后、德阳电视台第一房产);

    3、蓄客期

    (1)时间:2008年6月-12月;

    (2)契机利用:通过项目形象塑造宣传、深度积累诚意度强的高端群体;

    (3)营销思路:根据公司总体思路结合本项目筹备期的工作铺垫,阐述项目产生的基

    础以及市场,通过一系列的活动及宣传推广渠道(户外广告、报纸等)让客户在概念上产生一定认识以及共鸣,把项目区位优势、项目整体优势、景观优势做足,在认购前前将本项目呈现在业内人士及准客户的脑海中:

    ①首先炒作项目区域概念,引起社会及舆论的关注,吸引高层圈层的眼球。这一阶段的推广同时要为下阶段项目的推广留下伏笔,各种推广要素的宣传要暗含下阶段推广的诉求点,其次对项目整体优势概念的炒作,通过容积率、建筑特点、户型优势等做出一系列的卖点分析和提炼后,让目标客户对信息进行正确解码消化;

    ②在德阳市内繁华区域设置临时售展中心,通临时售展中心的开放进行“明康会”会员的发展及意向客户接待,明确客户可享受购房优惠,直至项目售楼中心正式启用;

    ③利用顾问公司、总公司的外地客户资源,作DM直投到目标客户的手中;

    ④通过各大企业的巡展活动,开辟客户积累通道,利用德阳市民消夏纳凉的机会对各大企业的家属区进行信息覆盖,加大蓄客量;

    ⑤打通各大企业关系通道,深入企业中层以上机关、办公地点进行资料派发、一对一讲解,加大客户认可度;

    (4)推广目的:从客户角度阐述本项目存在的客观性、必要性,让客户认识项目,熟悉项目,接受项目,让项目成为客户及外地房地产市场关注的热点;

    (5)推广手段:通过户外广告(个主干道道旗或灯箱、现场围墙、看板、高速广告、电视等),让外界能清楚认知项目概念内涵。为下一阶段针对项目的推广进行铺垫,为开盘销售蓄积客源。媒体组合推广如下:

    ? 现场围墙:项目形象+固定信息;

    ? 路旗:项目形象+销售热线;

    ? 灯箱:项目形象+销售热线;

    ? 户外看板:项目形象+固定信息;

    ? 公交车:项目形象+固定信息;

    ? 报纸:整版(或半版、1/4版)形象广告+软文炒作(各阶段推广主题)+新闻性

    报道+市内售展中心开放信息发布+“明康会”会员招募中+旌东片区发展潜力专

    家谈;

    ? 杂志:魅力德阳(跨版)软文炒作+项目效果图+卖点诉求

    ? 电视台:制作并完成TVC片的制作在各电视台进行投放,6-9月TVC,9-10月TVC+

    售楼处开放信息,11-12月,TVC+认购信息;

    ? 专题项目网站:项目展示+在线咨询+会员增值服务;

    ? 销售现场主题公关活动及大众媒体配合报道:吸引现场人气;

    ? 宣传资料发放:楼书、DM单等;

    ? 旅游地图:在高速公路出口发放有项目资料的德阳市、成都市旅游交通地图; ? 网络:杭建发官方网站、项目网站、德阳各大第三方网站;

    ? 短信群发:定时工程进度播报、生活关怀短信;

    ? 小区短信:各攻关活动前15天在八角收费站、南街十字路口进行;

    ? 直邮:对德阳市内移动、电信VIP客户、各大居住小区进行资料直邮(DM、折页、

    户型单张);

    4、试探期

    (1)时间:2008年12月-2009年1月;

    (2)契机利用:通过客户对项目价格及品质反映,确定首批订购诚意度客户;

    (3)营销思路及策略:第一,经过上阶段的推广铺垫,项目的概念已经被外界认知,本期推广的重点就是将项目诉求点与产品价值相结合,通过产品、环境、服务、人文等因素将项目的概念落诸于项目本身,在销售上则利用前期已积累的意向资源,选取有意向的50-100位客户进行重点攻坚。第二,新客户的拓展,增加售楼处人气和来访量,1来给认购客户增加信心,2来给销售期增加客户资源;

    (4)推广目的:收集客户资源,拓展客户。通过活动以及其他传媒机构,强化外界对项目的认知度,进一步塑造项目品牌形象;

    (5)推广手段:①户外广告;②软文及硬广(杂志、报纸、影视)的炒作及项目概念的宣传;③现场精心布置;④联营社会资源,营建“大资源平台”。媒体组合推广如下:

    ? 现场围墙:项目形象;

    ? 路旗:项目形象;

    ? 灯箱:认购信息;

    ? 公交站台:认购信息;

    ? 户外看板:认购信息;

    ? 报纸:整版形象广告+软文炒作(认购信息)+新闻性报道(认购受到空前热捧,

    认购当天有数百位人士成为项目准业主)德阳日报整版、德阳广电报整版、二重

    厂报半板;

    ? 杂志:魅力德阳

    ? 网络:项目展示+在线咨询+认购信息(杭建发网站、项目网站、德阳本地网站) ? 活动:首次排号仪式(缴纳2万低3万房款,并享受开盘当天不分楼层不分朝向

    一口价的购房政策);

    ? 宣传资料发放:楼书、DM单等;

    ? 邀请函:在八角、德阳北收费站派发;

    ? 短信群发:认购信息(来访、来电客户、意向客户移动、联通VIP客户); ? 小区短信:认购15日前在八角服务区、南街十字路口发送认购信息;

    ? 车载电视:赠送有项目TVC片的高画质DVD影片给长途汽车公司利用春节返乡高

    峰期在长途汽车车载电视上播放项目TVC片及发布项目开盘信息(德阳-成都、绵竹、广汉、什邡、中江长途车);

    5、强销期

    (1)时间:2009年1月-5月;

    (2)契机利用:利用春节返乡经济为客观条件,售楼处和样板房正式开放为基础,便于项目的整体买点展示,具备了邀请客户到现场签约的条件;

    (3)营销思路及策略:通过前期的预热宣传、认购流程,结合德阳即将步入春节返乡和奖金高峰的情况做好开盘活动,进一步扩大项目在外界的认知度和美誉度,直接促进销售。利用公开销售日的大型活动对到场的客户进行重点公关并促成成交,同时把握好已成交的客户,给圈层营销打下基础;

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